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  原标题:被指与脸书协议避免竞争,阻碍隐私立法,谷歌发文否认反垄断控诉

  作者:黄婉仪,实习生,师清扬

  近日,谷歌公开表示得克萨斯州对其广告技术业务的反垄断诉讼是“误导性攻击”,希望澄清事实消除外界对其广告公开招标过程的谬误。

  去年12月16日,在得克萨斯州总检察长Ken Paxton带领下,美国共10个州总检察长联合对谷歌发起反垄断诉讼。诉讼主要针对谷歌的广告技术服务,认为这家互联网科技头部企业试图通过非法手段维持其在在线广告市场的垄断地位,已经产生了损害数字广告市场竞争秩序和消费者权益的负面效果。

  1月17日,谷歌经济政策主任Adam Cohen发表文章表示,广告技术行业竞争十分激烈博亚体育官方网站_博E百体育官方登录,谷歌也需要和一些家喻户晓的企业竞争,例如Adobe、亚马逊、Facebook。

  Adam Cohen强调,诉讼中对谷歌和Facebook之间的广告招标合作的描述是不准确的,考虑到这些误导性说法,我们想澄清事实。

  州联盟诉谷歌操纵广告竞价

  2020年12月16日,包括得克萨斯州在内的10个州联合对谷歌的广告技术业务发起反垄断诉讼。州联盟认为谷歌在美国的在线显示广告领域是具有垄断市场力量的,谷歌现在已经有效地阻止了来自24/7 Real Media、aQuantive和ValueClick等广告服务公司与发行商的竞争。

  2008年,谷歌收购了网络广告服务商DoubleClick,并很快推出了一个广告购买工具,需要登广告的广告商被必须使用这个广告购买工具去竞价在线显示广告位,而想要获得这些广告商资源的发行商则需要向谷歌授权广告服务并在谷歌的广告交易平台上操作。

  起诉书表示,谷歌2009年推出自己的广告交易平台之后,既代表广告买方,也代表广告卖方,向买卖双方抽取二重费用,而且强制双方只能在自己的广告交易平台,从中再收取第三笔费用。数据显示,2009年美国有25万中小型广告商使用谷歌的广告购买工具购买网络搜索和显示广告服务;2013年,谷歌广告商数量迅速增长至200万。州联盟认为,如今,数以百万计的中小型企业使用谷歌广告服务并在谷歌的广告交易平台竞购显示广告位,而这些广告商没有其他工具可选。

  为了能获得众多使用谷歌广告的广告商资源,发行商不得不接受谷歌的垄断条件。谷歌阻止出版商同时向多个广告交易平台出售广告位,只能在自己的交易所授权广告服务。州联盟表示,在竞争激烈的市场中,广告商更喜欢在多个交易平台之间进行购买,以便用最好的价格获得尽可能大供应,从而促成交易竞争。

  面对这些反垄断诉讼,1月17日谷歌经济政策主任Adam Cohen发表文章列举了得克萨斯州总检察长Ken Paxton犯的7个错误,并给予纠正澄清。

  Adam Cohen表示,谷歌必须和亚马逊、Facebook、Twitter和等家喻户晓的公司竞争,Facebook才是最大的网络显示广告销售商,而亚马逊上月取代谷歌成为广告商首选的广告购买平台。此外,谷歌还与The Trade Desk、MediaMath、Centro等广告技术公司存在竞争关系,越来越多的零售品牌,如沃尔玛、沃尔玛、百思买也在提供自己的广告技术。

  谷歌认为其广告费用也低于行业平均水平,发行商能获得大约70%的广告费,他们可以同时使用谷歌工具和其他技术,2018年4月美国广告商平均使用4.2个需求方广告平台。

  谷歌和Facebook“密谋”?

  Adam Cohen还提到,诉讼书对谷歌和Facebook的公开竞价协议损害了发行商的指控是有误的。“Ken Paxton错误地声称我们操纵公开竞价过程,偏袒Facebook的移动联播广告平台FAN,我们绝不会这么做,Facebook必须用最高价格才能竞拍成功。如果有其他人出更高价格,他们将赢得拍卖。”

  “公开竞价”(Open Bidding)是谷歌在2018年3月推出的一款实时竞价产品,和传统的通过历史数据来确定价格排序不同,“公开竞价”允许所有参与者同时公平出价,价高者赢得广告位,这被认为能让广告合作价值最大化。

  反垄断起诉书显示,2017年3月,Facebook曾公开宣布将支持“头部竞价”,这原本能促进在线广告市场竞争,有助于发行商和广告商省下通过谷歌广告服务交易相关费用,但遭到谷歌扼杀。尽管起诉书没有公开所有信息,但州联盟认为,Facebook深知谷歌的动机,后来转向和谷歌签订不合法协议避免竞争。

  2018年9月,两家在线广告技术巨头签订了一份名为“Jedi Blue”的有关广告技术业务的特殊商业协议博亚体育官方网站_博E百体育官方登录,协议的内容是谷歌在这一领域给Facebook开出的慷慨条件,包括Facebook同意加入谷歌的公开竞价方式,而谷歌要在竞价过程中偏袒Facebook。

  谷歌辩驳称,公开竞价解决了头部竞价机制中存在的一些问题,例如页面加载缓慢,并且头部竞价仍然是一个不断增长的市场。Adam Cohen 表示,公开竞价依然是其广告技术业务非常小的部分,在谷歌网络显示广告中占比不超过4%,“公开竞价格有利于发行商,目前谷歌的收费低至5%-10%。但有广告商认为,公开竞价抬高了广告价格,广告商支付竞价金额太高,影响了广告主的竞价积极性。

  另一方面,Facebook发言人Christopher Sgro也曾表示,Facebook和谷歌的协议只会让广告竞价竞争更激烈。“这样的合作关系在广告行业很常见,我们与其他公司也签署过类似协议……所有认为这类协议会对竞争有害的观点都是无稽之谈。”

  此外,谷歌和Facebook似乎还在共同携手对抗反垄断诉讼。据公开报道,未删减起诉书草案披露的企业内部文件显示,谷歌和Facebook在2018年9月曾意识到协议可能引发反垄断调查,表态届时双方将相互合作与协助。

  目前,这两家企业是GAFA中被美国政府正式反垄断诉讼的互联网科技巨头。2020年10月20日,美国司法部联合得克萨斯州在内的11个州总检察长,针对谷歌在搜索和搜索广告市场的不正当竞争行为发起反垄断诉讼。同年12月9日,美国联邦贸易委员会联合46个州总检察长对Facebook发起发垄断诉讼,希望法院判决Facebook剥离WhatsApp和Instagram两项此前为“排斥竞争”而收购来的业务。

  被指阻碍隐私立法

  州联盟提到,谷歌利用用户隐私为自己牟利,这家公司的整个商业模式是收集相关中介服务中每一位用户的综合数据,但是又以隐私担忧为借口切断发行商获取用户ID,使自己在在线广告竞争中占优势。

  起诉书提到,谷歌浏览器Chrome计划取消第三方cookies是出于隐私保护考虑,但其效果是加剧了谷歌与竞争对手之间的信息不对称。Cookies是大部分在线广告的底层技术之一,能够帮助广告商有效触达到目标消费者。随着欧美等监管部门和隐私保护者对cookies使用情况的关注,网络发行商正面临越来越大的经营风险。

  谷歌曾发布一项调查结果,对500家最大的谷歌广告经理人的分析发现,当第三方cookies被禁用时,广告发行商获得的程序化广告收入将平均减少52%。和其他网站一样,谷歌也使用第三方cookies在其他网站上发布广告,因此随着行业远离cookies,谷歌也会受到影响。

  为了更好地保护用户隐私,2019年谷歌推出了名为“隐私沙盒”(Privacy Sandbox)的新项目,该项目预计将取消使用第三方cookies在在线广告中的滥用,在增强隐私保护同时继续为在线广告商提供相关服务。不过隐私沙盒已经在本月被英国反垄断机构竞争与市场管理局正式提起反垄断调查。该机构认为,谷歌的隐私沙盒可能会对发行商和数字广告市场产生潜在的重大影响,同时也有隐私隐患。

  美国的反垄断起诉书还提到,谷歌还以其他恶劣的方式侵犯了用户隐私。例如,2015年Facebook收购WhatsApp后不久博亚体育官方网站_博E百体育官方登录,就与谷歌签署了独家协议,允许谷歌访问数百万美国用户的、端到端加密的WhatsApp消息、照片、视频和音频文件。

  另外,谷歌积极与一些大型科技竞争对手合作削弱政府为加强用户隐私保护的努力,2019年8月6日,谷歌、Facebook、苹果、亚马逊和微软五大科技公司之间召开了闭门会议。由于隐私监管会对谷歌广告业务产生影响,谷歌特别有兴趣与其他大型科技公司协调推迟隐私监管进程。

责任编辑:张玫

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